Dočteno: Brainfluence – jak mozek reaguje na marketing

Neurověda je celkem dobrým pomocníkem marketérů (a vlastně kohokoliv, kdo potřebuje sebe nebo svůj produkt prodat okolí) – ukazuje, jak a jestli se “rozsvítí” mozek při pohledu na vaši reklamu nebo komunikaci. Jedná se tedy o relativně objektivní ukazatel oproti např. fokuskám, rozhovorům nebo dotazníkům, kde se vám lidé snaží zalíbit, a tak by si koupili cokoliv, i váš produkt.

Bohužel ne vždy všichni máme na to, abychom si podobné testy nechali na svůj marketing udělat, a tak je dobré mít přehled o tom, jak obecně lidský mozek funguje. K tomuhle můžu směle doporučit knížku Brainfluence: 100 Ways to Persuade and Convince Consumers with Neuromarketing, která svoje doporučení staví právě na neurovědě a pokusech, při kterých byla měřena aktivita mozku subjektů.

Tady je shrnutí těch nezajímavějších bodů, a takuy těch, co jsem zaregistrovala a zapsala si, jelikož jsem to poslouchala jako audiobook 🙂 Vám ale doporučuji spíš kindle edici nebo papírovou – ať si můžete dělat poznámky a podtrhávat.

Jak to udělat, aby vaše cena zákazníkům připadala akorát

Vaši cenu lidé vnímají v porovnání s tím, co považují za normální. Pokud obchodujete s něčím, co není zcela obvyklé a lidé to nekupují každý den, máte jedinečnou šanci při první interakci se zákazníkem nastavit mantinely. Třeba jako realiťák, pokud nabídnete zákazníkovi první tři byty z dražší kategorie, pak mu bude byt průměrné ceny připadat jako skvělá nabídka, a rád ji vezme. Pro podpoření vašeho argumentu ještě doporučuji ukázat mu nějaký levný, ale opravdu ošklivý byt.

Tenhle efekt se jmenuje “anchoring” a ve zkratce ho máte popsán třeba i v tomto videu:

Pokud prodáváte něco, co lidé znají, mantinely už jsou nastaveny, a tak je musíte bořit – například přijít s balením, které obsahuje 20 % navíc, a vystavit ho vedle obyčejného balení na regálu. Najednou mají zákazníci pocit, že balení s 20 % navíc je extra výhodné, a nakoupí ho více, a s větší urgencí, než původní balení.

Zlevněné/zvětšené produkty nechávajte na regálech s produktem v akci – zvýšíte tak jeho atraktivitu, a lidé si rádi vezmou hned několik kusů.

Problém s tímto přístupem vás ale může stát draho, jak se předsvědčují mnozí FMCG výrobci v ČR v současnosti – lidé už jejich produkty jinak, než v akci, nekupují. Promyslete si tedy profitabilitu nabídky, aby pokud se stane standardem, tak jste si ji mohli stále dovolit nabízet.

Podobně funguje zavedení prémiové řady produktu – prémiového produktu sice většinou neprodáte nějak moc, ale mělo byt to výrazně pomoci prodejům vašeho běžného produktu, jelikož jeho cena bude najednou vypadat velmi rozumně a výhodně.

Cena určuje vnímanou kvalitu zboží

Levnější není vždy lepší. Je dokázáno, že dražší vína lidem chutnají více (tedy, aktivují daná centra v mozku intenzivněji), než levná vína – a to téměř bez ohledu na reálnou chuť. Chcete-li se tedy tvářit, že je váš produt něco extra, pro někoho, kdo na to má, nasaďte cenu dostatečně vysoko. A jednáte-li o takové ceně s mužem, jemně si pohrajte s jeho egem a naznačte mu, že přece on, takový borec, na tu flašku vína za 1000 Kč musí mít. Uvidíte, že hned vytáhne peněženku, aby vám ukázal, že máte pravdu, že on na to má.

Nabízejte balíčky, zákazníky to pak méně bolí

Pro většinu lidí je bolestné za něco vydávat peníze, tedy když se musí rozhodnout o nějaké částce. A defakto opláčou každou položku, kterou jim naúčtujete. Z tohoto pohledu je pro zákazníky menší zlo koupit balíček služeb, než každou službu zvlášť. Jednak je takový balíček většinou nesrovnatelný s ostatními nabídkami, jelikož srovnání je přiliš komplexní, a tak člověk neví, zda to je, či není výhodné, jednak člověk musí zvážit jen jednu nabídku s jednou cenou a obrazně řečeno vytáhnout pěněženku jen jednou.

Důvěřuj a bude ti důvěřováno

Důvěra je základ mezilidských vztahů – a podle výzkumů v ní funguje pravidlo reciprocity. Čím více ukážete, že ostatním důvěřujete, tím více budou oni věřit vám. A tím více budou věřit vašim argumentům. Povykládejte jim nějakou osobní historku, ukažte fotku pejska, dejte jim drahý produkt do rukou a nechte je ho vyzkoušet na vlastní kůži, nebo jim svěřte nějaké tajemství.

Důvěru taky podporuje, když o vás vychvaluje někdo jiný, ne vy sami. Průzkumy ukázaly, že přehodíte-li pořadí dvou videí – jedno, kde o svým vizích mluví sám politik, a jiné, kdy o něm mluví ostatní – pak ta skupina, která nejprve viděla ostatní mluvit o politikovi, a až pak jeho samotného, mu důvěřuje podstatně více, než skupina, která prvně viděla politika mluvit o jeho myšlenkách. Pokud tedy máte koho, nechte ho mluvit za vás.

Prvně o vás nechte mluvit druhé, obecenstvo vám tak bude více důvěřovat.

Loajalitní programy: Čím blíže jsou lidé odměně, tím více se snaží

Za 10 razítek na naší slevové kartičce získáte jedno kafe zdarma! To nefunguje, říkali jsme si v práci. Výzkumy ale ukazují, že funguje. A ještě lépe funguje, když z 10 políček dáte zákazníkům třeba 2 už předvyplněná a třetí zaplní prvním nákupem. Rázem jsou 30 % v cíli. Jinými slovy řečeno, zákazník bude raději sbírat 10 razítek, kde už má dvě předvyplněná, než 8, kde začiná od nuly. Tak na to myslete, když svoje věrnostní programy designujete. To stejné platí o různých gamifikacích. Ne nadarmo první body naskakují rychle, a až jste jen pár bodíků od cíle, pak to najednou jde ztuha.

Zákazník bude raději sbírat 8 razítek z 10, než 8 razítek z 8.

Když něco chcete, salámová metoda funguje

Chcete, aby ostatní něco udělali. Něco velkého. Třeba vám darovali 50 000 Kč nebo s vámi zašli na sklenku. Nebo koupili váš produkt. Než to na ně vyblíte, požádejte o něco menšího. Třeba se zeptejte, kolik je hodin, nebo jestli by vám ukázali cestu k nádraží. Tím u vašeho protějšku navodíte pozitvní naladění, a tak mnohem spíše kývne i na druhou, větší prosbu.

Opačně to však funguje také, nejprve požádejte o velkou laskavost, třeba příspěvěk 50 000 Kč. Když to odmítne, požádejte o něco menšího – třeba o to, aby si tedy alespoň zakoupili pohlednici za 100 Kč.

Tak jak tak je důležité začít tím, o co vám až tak příliš nejde, ale je to buď dostatečně jednoduché, aby nikdo neodmítl, nebo dostatečně velké, aby vaše reálná žádost vypadala jako banalita.

V jednoduchosti je síla přesvědčit

Obecná zásada říká, že cokoliv vysvětlené jednodušše zní mnohem uvěřitelněji (i když je to přílišná simplifikace složitého problému), než expertní vysvětlení (viz. např. Trump). To neplatí jen v politice, ale i v marketingu. Nechtějte zákazníkům za každou cenu vysvětlit vše. Někdy stačí jim prostě říct, že to funguje.

Nechtějte všem za každou cenu vysvětlit každý detail, jednoduché vysvětlení je často přesvědčivější.

Řešení prezentovaná jednoduše jsou zkrátka mnohem uvěřitelnější, než řešení prezentovaná složitě. Všichni máme touhu věci řešit jednoduše, a tak sáhneme po tom řešení, které jednoduše vypadá.

Někdy se ale můžete rozhodnout, že váš produkt potřebuje vyzařovat auru složitosti. Potom vězte, že jednodušší font navozuje pocit “jednoduchého řešení”, zatímco komplikovanější font říká, že váš produkt je sofistikovaný, komplikovaný, složitý. Někdy se to může hodit, potrpí-li si vaši zákazníci na rébusy, ale pamatujte, že dost často zákazníci hledají spíš zjednodušení svého života, i v komplikovaných produktech, a tak s tím složitým fontem šetřete.

Přídavná jména – pomocník v navozování emocí

Šťavnatý steak provoněný snítkou tymiánu s čerstvě usmaženým volským okem smetanovými brambůrkami – no řekněte, že se vám nezačaly sbíhat sliny. Nejspíš víc, než z nabídky staku, volského oka a brambor. Přídavní jména, když se správně použijí v kombinaci s konkrétními podstanými jmény, mohou navodit emoce, které jsou pro každý prodej tak důležité.

  • velký pes vs. huňatý pes
  • oranžový pomeranč vs. štavnatý pomeranč
  • severovýchodní vítr vs. ledová vítr
  • malá dívka vs. drouboučká dívka

Čím více přídavné jméno odkazuje na nějaké příjemné prožitky (chuť, vůni, hmat), tím lépe si zákazník představí, co mu chcete říct. Tak toho neváhejte využít tam, kde potřebujete rozproudit emoce.

Naopak tam, kde potřebujete, aby zákazník jasně porozuměl, co mu říkáte (např. instrukce), počet přídavných jmen držte na minimu.

Zajímavé ovšem je, že pokud cílíte na ženy, můžete si dovolit delší textace, cílíte-li na muže, bude lepší držet vašeho copíka na uzdě.

2 months ago

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *